 |
Jedinečný koncert legendární rockové skupiny Olympic Olympic zahrají v Letňanech poprvé v nové sestavě! |
 |
Staňte se součástí světa přírodní kosmetiky na veletrhu VIVANESS 2021 Informujte mezinárodní branži přírodní kosmetiky o Vašich produktech a novinkách na nejdůležitějším setkání oboru a získejte cenné kontakty na mezinárodní obchodníky a odborníky. |
 |
Zájem českých firem o prezentaci na veletrhu BIOFACH (17. - 20. 2. 2021, Norimberk, Německo) je obrovský. Také v roce 2021 nebude na veletrhu BIOFACH chybět český národní stánek zastřešený Ministerstv ... |
Veletrhy v konkurenci dalších informačních zdrojů - doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc.
Publikováno: 11.6.2009 00:00
Autor: EuroExpo
Analýza českého veletržního a výstavního trhu za rok 2007 přinesla tvrdá data, která svědčí o tom, že veletrhy v posledních 3 letech zažívají mírnou renesanci svého vývoje – roste obsazená čistá výstavní plocha, daří se v poměrně značné míře udržet podíl mezinárodních veletrhů a výstav na celkovém počtu realizovaných akcí, novináři projevují o akce v kalendáriu zájem stejně intenzívně jako v předchozích letech.
Organizátoři nezaznamenali razantnější úbytky vystavovatelů. Lze tato data ale skutečně považovat za úspěch aktivit fair industry?
Soudím, že ano, protože tento segment marketingových komunikací bojuje na konkurenčním trhu jiných informačních komerčních zdrojů, které do tohoto soupeření vstupují téměř každým rokem s novými a účinnějšími komunikačními zbraněmi. Veletržní sféra ale novuje své základní komunikační strategie příliš pomalu, ne vždy dostatečně vynalézavě pracuje s ostatními propagačními nástroji, jejichž cílem je získat vystavovatele a přesvědčit potenciální návštěvníky, že je prospěšné zúčastnit se nabízené veletržní nebo výstavní akce.
KAM S VELETRHY V MARKETINGOVÉM KOMUNIKAČNÍM MIXU?
Klasická marketingová komunikační literatura pracuje s klasifikací veletrhu jako primárním nástrojem podpory prodeje. Taková nomenklatura se zjevně nabízí sama: prezentujeme produkt, demonstrujeme jeho užitné hodnoty. Jiné veletrhy pracují také s reálným exponátem a demonstrací jeho reálných funkcí nebo prostřednictvím animací, schémat, výkladů u maket a modelů apod.
Soudím ale, že toto tradiční začlenění v paletě komunikačních nástrojů je nedostačující, protože vždy bude záležet na tom, k jakému cíli formulujeme propagační sdělení a jaký propagační prostředek použijeme – tak např. inzerát může být použit jako produktový, nabízející konkrétní výrobek, nebo týž propagační prostředek – inzerát, může být použit v imageové kampani pro posílení značky. Použijme stejnou alegorii i pro veletrhy a výstavy – z výzkumů AMASIA EXPO vyplývá, že veletrhy jsou poměrně často scénou prestižního imageového vystoupení.
Že se již v současnosti jedná a v budoucnu bude jednat o stále složitější úkol, který bude spočívat v obhájení významu a role veletrhů ve struktuře marketingových komunikačních nástrojů, je zcela zřejmé. Obtížnost obhajoby role a nezbytnosti přechodu veletržních organizátorů do komunikační ofenzívy je patrná především z analýzy komunikační situace v české populaci a z uvědomění si faktu, že veřejnost B2C je mnohdy reklamou značně znavena, považuje ji v mnoha ohledech za obtěžující, ačkoliv na straně druhé ji přiznává některé nezastupitelné funkce.
NÁZORY ČESKÉ VEŘEJNOSTI NA REKLAMU
Agentura FACTUM INVENIO již tradičně publikuje každoroční reprezentativní analýzy postojů české veřejnosti k reklamě. Z jejích analýz vyplývají některé inspirativní a zároveň varovné podněty:
· Veřejnost je nejvíce přesycena reklamou v televizi, nejvýrazněji na stanici NOVA – 83 % dotázaných konstatuje, že reklamy je zde příliš mnoho
· Letáky v poštovních schránkách považuje za obtěžující 69 % dotázaných
· Inzerce je příliš mnoho v časopisech, konstatuje 41 % respondentů
· Naopak velký potenciál pro reklamní působení spatřuje česká veřejnost ve formě ochutnávek, prezentace v obchodech – 30 % dotázaných konstatuje, že by takové komerční informace mohlo být více
· Stejně tak 14 % sdělilo, že by přivítalo větší nasycenost televizními obrazovkami na místě prodeje
· 13 % obecně sdělilo, že může být více nejrůznější reklamy na místě prodeje.
Co je z hlediska komunikační role veletrhů a výstav zajímavé? Především to, že česká veřejnost je výrazně nasycena takovými formami komunikace, které se odehrávají prostřednictvím technických nosičů – médii. Naopak preferuje takové formy komunikace, které se odehrávají face to face. Tedy že komunikátorem je člověk, nikoliv technické médium, byť samozřejmě se počítá s tím, že technické prostředky jsou účastny tohoto osobního či skupinového rozhovoru v prodejním prostoru např. formou schématu v počítačové animaci, doprovodného instruktážního snímku o obsluze přístroje z oblasti bílé nebo černé techniky, návodu k práci s některým materiálem apod.
Ale co je podstatné – veřejnost vítá a vyžaduje takové komunikační formy, v nichž může vstupovat do dialogu s komunikátorem bezprostředně, okamžitě, může sdělovat své názory na komerční nabídku produktu či služby, získává nejen věcné, faktografické informace, ale i intenzivní emoční prožitek. Vzpomeňme na J. A. Komenského a jeho nabádání, aby žákům ve školách byly poskytovány vzdělávací podněty prostřednictvím zapojení co největšího počtu lidských smyslů – zrakem, sluchem, hmatem, čichem, zprostředkovaně chutí. Právě takové více smyslové vnímání nových podnětů, nebo opakování již známých informací je výrazně vyšším předpokladem pochopení komunikované informace a jejího pevnějšího uložení v dlouhodobé paměti.
Tažme se – je řada lidských receptorů zapojena do procesu vnímání a ukládání informací také v průběhu veletržní a výstavní komunikace? Plný potenciál této možnosti je bezesporu přítomen na výstavě a veletrhu: záleží ovšem na tom, nakolik dokáže vytvářet vhodné podmínky pro jejich prezentaci a komunikaci veletržní správa a jednotliví vystavovatelé. Všichni účastníci veletržního komunikačního procesu si musejí uvědomit, že soupeření informačních zdrojů na současném komunikačním komerčním trhu v naší republice – nemluvě o Evropě a světě – je prostě nemilosrdným faktem. V tomto soupeření o pozornost spotřebitele zvítězí pouze ten, kdo bude nápaditější, kultivovanější, zajímavější, přesvědčivější.
Můžete mi položit samozřejmě otázku, o jakém konkurenčním informačním zdrojovém poli vůči veletrhům a výstavám to vlastně hovořím?
Zde je odpověď: Jde o největší konkurenční výzvu, s níž byla doposud fair industry konfrontována. Jde o soubor nových komunikačních strategií a technik, které jsou podmíněny nástupem IT. Elektronická všudypřítomnost je samozřejmě jejich předností, ale souběžně rovněž omezením. Proto je třeba studovat tyto strategie a techniky a využívat některých jejich stránek pro posílení role veletrhů.
· 9 z 10 obyvatel České republiky nad 15 let vlastní mobilní telefon a aktivně jej používá. Nastupuje zde nová služba, která zajistí, že mobil vydělává svému majiteli – v současnosti se každý den registruje 5 – 7 tisíc nových uživatelů, kteří souhlasí s přijímáním až 3 reklamních zpráv denně, za něž mohou získat až 2 Kč za každou. Jde při tom o adresné zasílání na jasně definované spotřebitelské segmenty, aktuálně např. pro finanční instituce, cestovní kanceláře, prodejce elektroniky atd.
· V červenci 2007 již 53 % Čechů aktivně pracovalo s internetem. 99 % z nich jej využívalo ke komunikaci elektronickou poštou, 98 % k vyhledávání nových poznatků, 79 % hledá vhodné příležitosti pro cestování.
· 28 % české populace nad 15 let má vlastní zkušenost s online nakupováním prostřednictvím internetu. 6 % Čechů má zkušenosti s více než 10 internetovými nákupy. Ve věkové skupině 21 – 30 let nakupuje po internetu 49 % mladých lidí, ve skupině 51 – 60 let pouze 14 %. Trend vývoje je jednoznačně dynamický, směřující k rychlému růstu této formy nakupování – zejména v komoditách elektronika, oblečení, knihy, domácí spotřebiče, audiovizuální nosiče, počítače a jejich příslušenství.
· Většina Čechů považuje půjčky od banky nebo jiných finančních institucí za běžnou součást dnešního života. Více než polovina populace uvádí, že má sjednán nějaký úvěr nebo půjčku, přičemž nejčastěji uváděným účelem sjednání úvěru je nákup spotřebního zboží. Češi se nebrání ani sjednání půjčky v budoucnosti – bude-li to třeba, jsou ochotny půjčit si peníze od finanční instituce dvě pětiny lidí. Naopak třetina populace se bude snažit půjčkám a úvěrům vyhnout. Nicméně 52 % respondentů v reprezentativním výzkumu Faktum Invenio konstatuje, že v současné době čerpá nějaký úvěrový produkt. Je zde tedy jednoznačně prostředí příznivé pro komerční cíle vystavovatelů na trhu B2C.
· Téměř 3 českých domácností věnují pozornost obchodním letákům ze svých schránek, 30 % podle jejich informací v listopadu 2007 nakupovalo.
· V 19 zemích Evropy a v USA více než třetina dotázaných uvedla, že je pro ně důležité oblékat se podle poslední módy, jejíž základní směr diktuje především Paříž. Inspiraci o nových trendech nalézají především v televizi – 28 %, ve výlohách obchodů – 26 %.
· Do komunikačního prostoru vstupují nové komunikační formy: guerillový a digitální marketing, virový marketing v elektronické a mluvené podobě a product placement, event marketing, rozvíjí se specializované marketingové teorie pro různé sektory služeb, roste zájem o využívání sociálního marketingu a sociální marketingové komunikace atd.
·
Je tedy zcela zřejmé, že veletrhy a výstavy zde mají co do činění s vyhraněně konkurenčním, mohutným arzenálem nejrůznějších marketingových jevů, trendů, strategií a taktik, které mají nezpochybnitelný potenciál získat na svou stranu pozornost zadavatelů, tedy i jejich investice do komerční komunikace.
Veletržní organizátoři proto musejí jako odpověď nastolit aktivní a ofenzivní marketingovou strategii, musejí hledat nové cesty efektivní veletržní komunikace. Ale jak?
NOVÁ DOBA, NOVÉ VÝZVY, NOVÉ PŘÍSTUPY
Jsem přesvědčen že především je třeba změnit paradigma chápání veletrhu – tedy souhrn představ o tom, co to je veletrh, veletržní marketingová komunikace.
Má-li fair industry i v budoucnu být komunikačním nástrojem, do nějž se ročně v ČR investuje přes 9 miliard korun, a má-li přinášet potřebné komunikační a komerční efekty, je třeba k veletrhům přistupovat jako ke specifickému multimediu a veletržní organizace musejí pochopit, že jejich role obchodní, výrobní a produkční organizace musí získat další dimenzi – musejí se stát také specifickou mediální institucí.
Z jakých pozic hrozí veletrhům největší konkurenční tlak? Z pozice masových médií a specifických mediálních aktivit komerční komunikace. Proto je jednoznačně potřeba v rámci benchmarkingu měřit své síly s nejlepšími konkurenty na trhu a hledat komunikační specifika, která budou jejich přinejmenším rovnocenným partnerem.
Veletrhy mají ve svém komunikačním vlivu řadu předností, které nemají jiné formy komunikace:
· Zatímco všechny formy masové komunikace nabízejí svým vnímatelům pouze obrázek reality, veletrhy přinášejí realitu samu – exponát in natura.
· Bezprostřední zpětná vazba mezi návštěvníkem a vystavovatelem je vysoce ceněnou devizou, která vyplývá z podstaty této formy interpersonální a skupinové komunikace. Masová média musejí tuto zpětnou vazbu složitě zajišťovat s nemalými finančními náklady.
· Informační pracovníci vystavovatele poskytují další doplňkové informace, vysvětlení, srovnání, umožňují výrobek vyzkoušet, osahat, zjistit podrobnosti.
· Z komerčního hlediska není zanedbatelné, že návštěvník veletrhu může získat veletržní slevu z ceny produktu.
· Expozice a její výtvarně prostorové řešení jednoznačně pomáhá formovat image vystavovatele – tvaroslovím, velikostí, náročností, jasností přenosu informací apod.
· Multimedialitu veletrhu, veletržní expozice, spatřujeme v organickém a systémovém propojení řady informačních zdrojů synergicky zaměřených k jedinému cíli: informovat a přesvědčit vnímatele – návštěvníka o kvalitě produktu i producenta. Těmito zdroji jsou např. orientační prvky ve městě, masmediální propagace veletrhu, nástupní prostor do areálu a jeho informační vybavení, informace ve veletržním areálu, kvalita informací informátorů, pojetí pavilonů jako celku, pojetí jednotlivých expozic, práce informátorů v expozicích, všechny výpovědní prvky v expozici včetně tvaru a vyznění stánku, kvalita exponátů, informací o exponátu a informačních materiálů, které si návštěvník odnáší s sebou, systém práce s novináři na úrovní veletržní správy i každého vystavovatele apod.
Nezbytnost změny současného veletržního komunikačního paradigmatu je nezpochybnitelná. Stačí si jen porovnat převažující trendy v náplni práce managerů jednotlivých veletržních a výstavních titulů: jejich cílem dnes je především prodat plochu. Jsem hluboce přesvědčen, že ale jejich hlavním úkolem je připravit kvalitní komunikační multimedium, jež vytvoří pro vystavovatele ty nejlepší možné podmínky pro efektivní komunikaci se zájemci o nabízené exponáty a služby.
Co si slibuje vystavovatel od účasti? Setkání se zájemci, místo pro komunikaci – vždyť manažer akce vlastně připravuje specifický meeting point, vytváří příznivé, přátelské komunikační prostředí.
ČTYŘI ZÁKLADNÍ FUNKCE VELETRHŮ VE SPOLEČENSKÉM PROSTŘEDÍ
Veletržní teorie se doposud především věnuje technickým, funkčním stránkám prezentace a zatím nedostatečně rozpracovává širší referenční rámec, v němž veletrhy působí. Nabízejí se zde čtyři základní společenské funkce, jež si bezesporu zaslouží hlubší a širší rozpracování:
Komerční funkce – veletrhy přispívají k ekonomické prosperitě mediální instituce –
organizátora. Zároveň samozřejmě také k prosperitě jednotlivých vystavovatelů, průmyslu a obchodu. Tato funkce u těchto subjektů není obvykle okamžitě zřejmá, protože doba, kdy se demonstrativně hromadně na veletrzích podepisovaly kontrakty, je nenávratně pryč. Proces obchodních jednání a vyjednávání je podstatně v konkurenčním prostředí subtilnější, než by se mohlo na první pohled zdát.
Informační funkci veletrhy naplňují tím, že zprostředkovávají aktuální informace z různých oborů lidské činnosti. Tyto informace jsou prezentovány v různé úrovni teoretické náročnosti a praktické upotřebitelnosti, vždy s ohledem na stanovenou profilaci veletržní akce. Mají povahu velmi různorodých dílčích výpovědí, jež dovolují komunikovat s různě vyspělými návštěvníky. Nesporně se podílejí na nepřímém vzdělávání veřejnosti, tlumočí ji poznatky, které chce tento návštěvnický segment přijímat, protože za těmito informacemi dobrovolně přichází.
Kulturní funkce veletrhu spočívá ve dvou rovinách: kultivuje veřejnost svou výtvarnou podobou, tedy kvalitou veletržní architektury a grafiky – budovami i expozicemi, venkovními poutači a dalšími prostředky. Zároveň zprostředkovává informace o aktuálních designerských trendech, jež se projevují v nabízených exponátech, v některých případech rovněž pomáhá zprostředkovávat nové kulturní tendence a směry.
Korelační funkce veletrhu je zakotvena v procesu vysvětlování a komentování významných skutečností, které jsou spjaty s obsahovým zaměřením veletržní akce. Může jít např. o některé aktivity v oblasti alternativních zdrojů energie, nových forem robotizace pracovišť atd. Veletrhy přispívají k nastolování témat tím, že upozorňují na nové směry např. lékařského výzkumu, vývoje principiálně nových technologií apod.
Mají-li ovšem veletržní organizátoři dokázat více akcentovat u svých jednotlivých titulů právě multimedialitu a svoji roli mediální instituce při naplňování těchto základních sociálně ekonomických funkcí, musejí vycházet z marketingového přístupu k řešení komplexní propagační akce.
To tedy znamená, že životně nezbytnou podmínkou je kvalifikované relevantní poznání motivů a potřeb vystavovatelů a návštěvníků. Tedy teprve na jejich základě vytvořit ono specifické multimedium tak, aby prostřednictvím účasti vystavovatele v tomto komunikačním toku uspokojil svoji informační potřebu, svoji nabídkou a realizační tržní potřebu. Aby návštěvník uspokojil své informační, případně věcné spotřebitelské ambice.
Ale aby organizátor mohl toto vše splnit, musí znát názory svých dvou hlavních cílových skupin: vystavovatelů a návštěvníků. Proto zdůrazňuji nezbytnost kvalifikované situační analýzy, která indikuje potřeby a motivy účasti na akci, míru spokojenosti s realizovanou komunikační aktivitou, přání profilovat danou akci v budoucnu apod. To ovšem bez kvalifikovaného marketingového výzkumu názorů návštěvníků a vystavovatelů nejde. Bez dobré znalosti názorů nelze vytvořit dobré multimedium, nelze dostatečně kvalifikovaně znát potřeby, přání, preference obou cílových skupin.
verze pro tisk >
Další články:
- ASIA FRUIT LOGISTICA proběhne v novém termínu!
- SILMO 2015 - svět brýlí a oční optiky v Paříži
- SILMO 2015 - svět brýlí a oční optiky v Paříži
- INTERMAT 2015 a WORLD OF CONCRETE EUROPE
- Česká účast v Lyonu s podporou MPO
- SIMA - SIMAGENA 2015 v předstihu
- SIAL útočí na naše chuťové a čichové smysly
- Brýle a oční optika SILMO Paříž 2014
- SILMO Mondial de l´Optique, Paříž 2014
- České firmy se představují na EUROSATORY 2014
- WORLD NUCLEAR EXHIBITION Paříž
- BIOMASA A BIOENERGIE v Hamburku
- EUROPAIN 2014 Celosvětové setkání pekařů a cukrářů
- Veletrh vodárenských odborníků v Alžírsku
- BIOMASA A BIOENERGIE 2014 v Hamburku
Copyright ©2009-2024: Euroveletrhy.cz
Provozovatelem veletržního portálu euroexpo.cz je vydavatelství EUROEXPO
Babice 38, 251 68 Kamenice
tel.: 604 759 978
e-mail: redakce@euroveletrhy.cz
KONTAKT, O PROJEKTU
